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智能手机巷战: 追求性价比终究还是不归路

发布时间:2017-11-02 10:40:58   来源:人民网  

在刚过去的三季度,国内手机市场均价暴涨15%,远超全球手机平均售价7%的同比增长。在进入增量市场后,国内手机厂商已然完成了从销量导向到利润导向的转型。

然而,不同手机厂商的表现可谓喜忧参半。华为夯实了高端市场的定位,OPPO、vivo也早已自成一派,反倒是小米、魅族等主打性价比路线的品牌开始受挫。

手机市场的竞争就像一场巷战,不乏短兵相接贴身肉搏的缠斗,也不缺少犬牙交错的混战。而在所有盛极一时的市场战略中,“性价比”大抵是最值得拿出来争论的。曾经所过之处草木不生的“杀伤性武器”,如今却避之不及,甚至成了某些品牌在利润导向中逐渐掉队的导火索。

将性价比标签化

性价比是由性能和价值复合而成的概念,再直白点讲就是象征“便宜”的符号。从品牌运营的逻辑来看,可被所有人占领的符号是不适合作为品牌价值的,直到有一家手机品牌打破了这个先例,那就是小米。

小米缔造了手机品牌快速成长的神话,不只在国内,放眼世界都绝无仅有。小米的成功,最核心的一点,便是把“性价比”策略玩得炉火纯青,这成就了小米的品牌、产品还有渠道。

在智能手机刚开始普及的时代,没有人会拒绝价格的诱惑,价格的重要性甚至一度超越品牌、服务和产品本身。认同这一点的不只有小米,还有魅族和锤子,尽管都是小米性价比策略的模仿者,却也都相继制造了销量上的高潮。

真正醉心于此的可能还是小米。2015年末,雷军提出了1亿台的销量目标,并在价格上尝试打破1999元的天花板。可功败垂成,小米遭遇了高速扩张带来的瓶颈;在今年二季度时,小米的销量再度成为焦点,有关其复苏的观点层出不穷。

其实,小米“转危为安”所依赖的仍然是性价比策略,并以此大举开拓印度、东南亚、俄罗斯等新兴市场。只是雷军没想到,性价比有一天会成为小米被定价束缚的诱因。

性价比背后的真相

明者因时而变,知者随事而制。对于这个道理,手机品牌的掌门人们不会不知道。手机行业不可能是永远的“蓝海”。当竞争者越来越多,市场越来越饱和之时,市场战略也须因时而变,曾经的辉煌也可能成为日后的负担。

那么,性价比的时代过去了吗?从大的市场环境来看,手机的涨价潮离不开元器件厂商的推波助澜。尤其是在2017年上演的全面屏热潮,屏幕面板价格的陡增直接左右了手机厂商的定价策略。此外,一个行业趋向成熟的同时,也意味着各种红利的消失,线上流量成本越来越高,市场营销费用日渐上涨,争夺线下渠道增加了手机厂商的成本支出。

乐视便是一例。2016年底,尽管彼时的乐视移动已传出供应链欠款的消息,官方仍公布了2000万的销量成绩,用极短的时间挤入国产前十。乐视手机赖以生存的无非两点,一个是低于BOM成本的定价策略,以彻底击破消费者的价格防线;另一个则是发明出了生态补贴的概念,相比于小米的性价比可谓青出于蓝。

如今的乐视已成为商业失败的标本,缺少输血的乐视手机也逐渐销声匿迹。事实上,小米对性价比策略的坚持也开始变得不轻松。

为了获取流量,小米开始斥巨资赞助网综,先是1.8亿元成为《奇葩说》的唯一冠名赞助商,随后相继赞助《中国有嘻哈》《我们的侣行》等。同时,小米也开启了明星群代言模式,签下了吴秀波、刘诗诗、刘昊然、吴亦凡等,覆盖老中青三代国民偶像以及流量小鲜肉。

为延续渠道优势,在线上轻车熟路的小米将战场延续到了线下,雷军要在三年之内开设数千家小米之家。我们似乎没有理由去否定小米的速度,目前小米之家的数量已超160家。

相比五年前,小米付出的成本已不可同日而语,彼时的性价比还是杀伤性武器,如今更像是一个说辞。空喊“性价比”已唤不回销量和利润,甚至可能成为小米未来发展的掣肘。

出路在哪

在今年的三季度中,华为在手机市场的份额首次超越苹果,位居全球第二。应该说,这是国产手机厂商的又一个转折点:国产厂商不再是国外品牌的追随者,必须参与到全球化的竞争当中。尤其对小米、魅族等品牌而言,将再次面临继续坚守所谓的性价比策略还是寻求突围的新选择。

在很长一段时间内,小米其实都在强化受众对所谓性价比的认同,这本质上就是一种公关术,利用人在社会中寻找群体归宿的习性。在小米诞生之初,手机市场尚处教育期;但如今消费升级已成为趋势,小米想要“基业长青”势必需要建立在用户需求上,调整自身的品牌理念,至少要对“性价比”做出新的阐释。

同样,魅族在2016年扩张受阻后也在寻求新的出路。比如,将魅蓝品牌独立出去,施行高低端的差异化运营。这一策略是否奏效还不得而知,但从魅族新发布的旗舰产品来看,在定价上已很难看到“性价比”的痕迹。

在信息爆炸、市场细分、定位理论一骑绝尘的年代,“性价比”已成了一个美丽的谎言,甚至演变为刻意为之的“营销碰瓷”。但消费者真是缺乏判断力吗?当一个品牌围绕性价比喋喋不休时,也在逐渐驶离拥有独特定位的品牌形象,这终究不是最好的出路。

商业的发展会有很多岔口,性价比路线的折戟再次印证了手机市场风向标的变化。一个既定的事实是:无论是手机BOM成本的增长,还是消费习惯的转变,粗暴的性价比模式已有些不合时宜。

责任编辑:杨博文

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